富力地产创新营销,对完成年度目标审慎乐观

发布时间:2020-09-10 08:19:02【来源:中国网财经】

得益于“全国布局、区域深耕”的战略定力、创新的线上线下联动的营销打法,2020年上半年,富力地产成功应对新冠肺炎疫情给行业带来的不利影响,交出了一份高质量发展的业绩答卷。

8月24日,富力地产发布2020年中期业绩。报告期内,富力地产实现协议销售金额510.6亿元,稳居行业前20强;对应协议销售面积426万平米,销售均价每平方米11970元。据了解,富力地产内部协议销售金额目标为1520亿元,以此计算上半年已完成34%,而此前公司的预期是上半年占比约25%。

创新营销,对完成年度目标审慎乐观

富力地产销售之所以能够在疫情影响下保持稳健,与公司自我颠覆式的创新营销息息相关。据了解,早在疫情爆发之初,富力地产就推出了“好房子,网购吧”创新营销行动,在售全业态实现全程在线购房;同时,富力地产抢先抓住直播风口,同时携手明星李湘直播卖房,推出“好房星带看”;并联动国内高端自主汽车品牌广汽传祺跨界营销。

有分析认为,富力地产上述种种营销动作,正是其敏锐洞察市场需求与环境变化的最佳证明,这也为疫情影响减弱后疫情业绩回升的提供了有力保障。今年8月,富力地产单月权益合约销售额为108.6亿元,同比增长3.13%,对应销售面积97.5万平方米。

据富力地产管理层透露,公司计划下半年推出16个全新项目及2300亿元的可售资源,基于现时可售资源及新项目推售时间表,对完成年度协议销售目标保持审慎乐观。同时,为应对市场波动及不明朗因素,将根据项目采取包括弹性定价等措施在内的更灵活的销售策略。

盈利稳定,物业销售毛利率达33.5%

销售稳定的富力地产,其中报业绩还显示出优秀的盈利能力。2020年上半年,富力地产实现营业额335.9亿元,其中物业销售营业额为308.31亿元,同比上升约3%;整体毛利率为29.6%,来自物业销售的毛利率高达33.5%;净利润率则为11.7%。

业内人士指出,富力地产上述几项指标均长期居于行业优秀水平,表明公司多年来坚持有质量的增长和稳健的发展模式已卓有成效。

除了传统地产业务,富力地产上半年还多点开花,实现物业投资、酒店运营及其他收入28亿,进一步夯实了业绩“护城河”。其中,富力地产酒店和商业业务自第二季度开始明显复苏,2020年上半年实现酒店运营收入14.6亿元,投资物业收入6.5亿元;运营中酒店及商业资产市值已达910亿元。

基于较好的盈利状况,富力地产大方回馈投资者。2020年中期派息每股0.38元,这是富力地产连续第5年进行中期派息。

财务稳健,净资产负债率下滑22个百分点

与此同时,富力地产严控负债、紧抓回款,财务稳健性进一步提高。今年年初,富力地产曾提出计划在年内把净负债率控制在185%以内,如今这一目标已经兑现。截至6月30日,富力地产的净资产负债率为177%,与2019年底相比大幅下降22个百分点;总负债也下降了94亿元。

富力地产董事长李思廉在出席业绩发布会时表示:“预计公司净负债率还将持续降低,到年底还将有10%左右的降幅。”

今年以来,随着融资环境收紧,企业发债成本普遍上涨。不过,富力地产通过多元化的融资,将上半年平均融资成本控制在了6.8%。今年上半年,富力地产紧抓融资窗口,成功发行4亿美元的优先票据,同时处理了108亿元的境内债券;7月,富力地产获批H股全流通,可上市流通的22.07亿股股份约占富力地产全部股份的63.15%。有分析认为,这部分股权未来将有利于富力地产进一步扩宽融资渠道,进而有效降低融资成本。

值得一提的是,富力地产还保持了充裕的现金流,截至6月底的数据为360亿元,这意味着即便外部融资环境有所波动,富力地产也有足够的能力应对风险。

土储策略调整,招拍挂减速发力城市更新

富力地产加速去杠杆的决心,还体现在其土地策略调整上面。今年上半年,富力地产在现有土地储备规模充足且拥有足以应对近期开发目标的可售资源下,进一步放缓购置土地储备的速度。

富力地产管理层在业绩发布会上介绍,公司上半年共拿到8幅地块,分布于6个城市,主要集中在广州和太原,平均地价为每平方米3100元,增加权益可售货值490亿元。截至今年6月底,富力地产土地储备可售面积为5683万平方米,货值约7580亿。按照当前销售规模来看,消化周期维持在4年左右,可以满足企业未来的正常开发需求。

不过,在招拍挂市场放缓脚步的富力地产,却在城市更新领域频繁发力。数据显示富力地产目前拥有超过80个处于不同阶段的城市更新项目,其中92%位于一线及二线城市,并有54%位于粤港澳大湾区。今年上半年,富力地产共转化了位于广州及长治的3个地产项目,建筑面积129万平方米,增加可售资源460亿元。据了解,未来18个月内,富力地产目标通过转化增加建筑面积900万平方米的权益土地储备,对应2000亿元的潜在可售资源。

众所周知,城市更新项目尽管所需时间较长,但可获得较高的利润率和资产收益率。富力地产这些体量可观的城市更新项目储备,有望成为公司业绩的重要助推器。

“由于我们有大量的旧城改造项目在结转当中,所以招拍挂方面接下来会放慢一点,通过招拍挂拿地的都是短平快项目。”李思廉表示,“大型100多亿的项目我们尽量不参与,大多数招拍挂都是控制在10亿元金额左右。”而李思廉所提到的“短平快”项目,是指集中在12月内产生现金流回报快速的资产周转项目,为土地储备匮乏的城市提供补给。

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